Pazarlama Nereye Gidiyor? İnsan Nerede Kalıyor?

Özne 1: Zeynep

Zeynep sabah uyanıyor. Akıllı evi, hava durumuna göre enerji tüketimini optimize etmiş. Buzdolabı haftalık market listesini sipariş etmiş. Arabası rutin bakımı için servisten randevu almış.

Kahvaltıda telefonunu açıyor. Algoritması ona 'en verimli' kahve markasını öneriyor. Daha ucuz, aynı kafein, daha az karbon ayak izi. 'Hayır' diyor Zeynep.

Açıyor o butik, hikayesini bildiği kahve dükkanının sitesini. Daha pahalı. Lojistik açıdan irrasyonel. Ama o kahve kim olduğunun parçası. Satın alıyor.

Bourdieu'nün kültürel sermaye kavramı işliyor. Kahve seçimi sadece bir ürün tercihi değil, habitus'unun (beğeni yapısının) ifadesi. O butik yerin kahvesini içmek, onu ayrıştırıyor. Sınıfsal, kültürel, kimliksel bir konum sağlıyor. Zeynep için markanın anlatısı önemli. Bu da onun kendi kimlik anlatısına eklemleniyor.

Kotler'in değer piramidi çalışıyor: Fonksiyonel fayda, duygusal tatmin, kendini ifade, sosyal ayrışma.

Öğlen, şirketinin tedarik zinciri toplantısına giriyor. 47 ülkeden 12.000 parça, artık saniyelik algoritmik optimizasyonlarla alınıp, satılıyor. Sıradan olan ürünler artık makineler tarafından seçiliyor.

Akşam yoga stüdyosuna gidiyor. Küçük, butik ama o kadar. Evde de Zoom üzerinden yoga yapabilir. Ama orada topluluk var. Yoga stüdyosu bir mekândan fazlası. O, varoluşsal bir durak.

Heidegger'in dediği gibi, teknoloji her şeyi kullanılabilir kaynak olarak görmeye zorlar. Ama Zeynep, teknolojiye karşı ufak cephelerle mesafeli ilişki kuruyor. Ne tam reddediyor ne tam teslim oluyor.

Aristoteles'in pratik bilgeliği gibi. Dengede.

Özne 2: Kerem

Bir başka ev. Kerem daha uykuda ama aslında günü başlamış durumda.

Alarm çalmıyor artık. Uyku kalitesi sensörü 'optimal uyanma anını' hesaplıyor. Açtığında kahvesi hazır, algoritmalar pek çok veriden destekle o gün giyeceği kıyafetleri seçmiş bile.

İşe giderken dinleyeceği müziği seçmiyor. 'Senin için seçtik' akışına kendini bırakıyor. Müzik zevki eskiden vardı. Şimdi… 'Spotify zaten onun ne istediğini biliyor.'

Öğlen yemeğini algoritma sipariş ediyor. Besin değerleri, kalori hedefi, bütçe. Hepsi optimize. Ne yediğini bile hatırlamıyor akşam. 'Yeterince iyiydi' ama… ne yemişti ki? Deneyim ortadan kalkıyor. 'Yeterince iyi' belki ama hatırlanmaya değmez.

Akşam arkadaşlarıyla buluşacak. Nereye gideceklerini soran uygulama, 7 kişinin 'toplam mutluluk skorunu' optimize eden restoranı buluyor.

Restoran fena değil. Ama Kerem istediği yer mi? Bilmiyor. Çünkü ne istediğini düşünmedi.

Her şey araçsallaşmış halde. 'Hangi restoran en çok faydayı sağlar?' sorusu, 'hangi restoranda yemek yemeyi arzu ediyorum?' sorusunu silmiş. İstek karşılanıyor. Algoritmalar bunu sağlıyor. Ama ya arzu?

Kerem arzusuz değil. Ama arzusu artık platformlar tarafından mikro-dozlarda üretiliyor. Dopamin döngüleriyle ayakta tutulan, optimize edilmiş bir özne rejiminin ürünü artık o.

Özne 3: Demir

Aynı sabah. Bir başka ev. Demir, mekanik çalar saatin zil sesiyle uyanıyor. Bataryası yok, şarjı yok, algoritması yok.

Kahvesini elle çekiyor. Türk kahvesi. Yavaş. Adeta bir ritüelle. Vakit kaybı mı? Belki. Ama o, vakte sahip çıkıyor. El değirmeni karmaşık bir sisteme bağlı değil, kendi başına işlevsel.

Demir marangoz. İşe bisikletle gidiyor. Elle çalışıyor. 'Kimse el yapımı masa almaz artık' diyor etrafındakiler ama o inatla devam ediyor. Müşterileri az ama sadık. Çünkü o elle yapılan masa, az da olsa bazıları için direnişi, yavaşlığı, dokunuşu ifade ediyor. Demir için mobilya üretmek, sadece para kazanma değil, varlığın kendisi. Marx'ın 'yabancılaşmamış emek' idealine yaklaşıyor.

Akşam arkadaşlarıyla buluşuyor. Masalarda telefon yasak. Konuşuyorlar. Gerçekten. Ara sıra susuyorlar, sıkılıyorlar bile. Ama bu sıkılma bile gerçek. Eve yürürken gökyüzüne bakıyor. Yıldızlar. Her akşamdan daha parlak.

Burada da romantizme kapılmamak gerekiyor. Demir'in tercihi, anti-tüketim akımının parçası. Çünkü, bu da bir kimlik pazarı. Patagonia'nın 'bu ceketi almayın' kampanyası gibi. Anti-tüketim, başka bir tüketim biçimine dönüşüyor.

Sherry Turkle dijital çağda 'birlikte ama yalnız' olduğumuzu söyler. Demir tam tersini yapıyor: Birlikte ve birlikte. Modern hayatta kaybolmuş tefekkür yetisi, onda hâlâ canlı.

Zeynep, Kerem ve Demir aslında üç kardeş. Geleneksel aile yemeği için hafta sonu aile evinde buluşuyorlar. Anne sofrayı hazırlamış.

Zeynep, ofisteki önemsiz konulardan bahsediyor. Kerem dinliyor ama aynı anda telefonda. 'Bir saniye' diyor, 'AI asistanım bir şey soruyor.' Demir kaşını çatıyor: 'Yemekteyken telefon mu?'

Zeynep araya giriyor: 'Demir abartıyorsun. Teknoloji kötü değil, nasıl kullandığın önemli.' Demir atılıyor: 'Ben teknolojiye karşı değilim. Teknolojinin beni kullanmasına karşıyım.' Kerem kafasını telefonundan kaldırmadan söyleniyor: 'Ben mutluyum. Hayatım kolay.'

Tartışma sürerken, araya gülerek anneleri giriyor: "Gençler, bu dolmaları makine yapmadı."

Üçü birden annelerine dönerek, ağız birliği etmişçesine 'Ellerine sağlık anne.' diyor.

O an, üç özne ortayı buluyor. Sofrada ateşkes ilan ediliyor.

Pazarlamanın yeni hikâyesi: Özne üretimi

Şimdi. Burada durup, pazarlamaya bakalım.

Bu üç kişi üç farklı persona değil. Persona, aynı sistem içindeki tercih varyasyonlarını ifade eder. Oysa burada söz konusu olan, üç ayrı özne üretim rejimi:

Zeynep'in dünyası sembolik ekonomidir: Kimlik, anlatı ve kültürel sermaye dolaşımı. Kerem'in dünyası sistem ekonomisidir: Algoritmik tahsis, sürtünmesiz karar ve optimizasyon. Demir'in dünyası ise ilişkisel ekonomidir: Zaman, güven ve yüz yüze bağ inşası.

Bu rejimlerin yan yana barış içinde durması kolay değil. Kerem'in verimlilik mantığı Demir'in yavaşlığını yapısal olarak dışlar. Zeynep'in sembolik ekonomisi Demir'in emeğini nişleştirir ve pahalılaştırır. Kerem'in otomasyonu ise Zeynep'in anlatısını sentetikleştirir.

Yani, bu üç evren eşit değil. Algoritmik sistem ekonomisi, diğer iki rejimi kolonize etme kapasitesine sahip. Anlam metalaşır, ilişki statik hale gelir, otantiklik ölçeklenebilir estetiğe dönüşür.

Bugün pazarlama giderek anlam üretiminden çok sistem optimizasyonuna gömülüyor. Performans metrikleri, davranış modelleme, dinamik fiyatlama, gerçek zamanlı kişiselleştirme ve tahmine dayalı yönlendirme…

Üstelik artık yalnızca insanlar değil, makineler de tüketici haline geliyor. Algoritmalar algoritmalarla pazarlık ederek, uçtan uca satın alma kararlarını veriyor. Pazarlama da insan deneyimi kadar makine etkileşimi için de tasarlanır hale gelmek zorunda.

Bu noktada pazarlamanın tarihsel rolü değişiyor. Artık mesele 'tüketici ne ister?' değil. Asıl soru şu: Hangi özne biçimi sistematik olarak üretilmektedir?

Çünkü, pazarlama artık talep yönetmez. Tercih mimarisi kurar. Dikkat ekonomisini şekillendirir. Karar verme yükünü dağıtır. Arzuyu mikro-dozlar halinde düzenler.

Başka bir ifadeyle: Pazarlama, bireyin dünyayla kurduğu ilişkinin altyapısını tasarlar.

Zeynep, Kerem ve Demir… Her biri belirli kurumsal, teknolojik ve ekonomik mimariler tarafından üretilmiş durumda. Bu nedenle, pazarlama teknik bir disiplin olmaktan çıkarak, zaten olması gerektiği gibi etik, politik ve ontolojik bir alan haline geliyor.

Pazarlamanın geleceğini 'insana insan olduğunu hatırlatmak' gibi romantik bir yerden görmek konuyu hafife almak olur.

Daha gerçekçi ifade şudur: Pazarlama, hangi insan tipinin çoğalacağına karar verilen yerdir.

Bugün, bu güç giderek Kerem'in evreninde yoğunlaşıyor. Optimize edilmiş, sürtünmesiz, karar yükünden arındırılmış ama arzu üretimi dışsallaştırılmış bir özne tipi yaygınlaşıyor.

Pazarlama da insanlığın yeniden yapılandırıldığı yere gidiyor.

Bu yeniden yapılandırma bilinçli yönetişimle mi gerçekleşecek, yoksa o da algoritmalara mı bırakılacak? Esas konu bana göre budur.