Paydaş Kapitalizmi: Sürdürülebilir Büyümeye Giden Bir Yol

Günümüzde markalar, sürdürülebilirlikle ilgili stratejilerin rekabetçi olabilmek için gerekli olduğu konusunda neredeyse hemfikir.

Bu çok doğaldır. Markalar açısından bakıldığında sürdürülebilirlik konuları topluma ve çevreye somut faydalar sunuyor. Bu konular aynı zamanda markanın kendisine de manevi faydalar sağlamaktadır. En temelde azaltılmış maliyetler, daha doğru yönetilen riskler; aynı zamanda tüketici ve yetenek çekiciliği ile itibarın arttırılması, algı puanları, tercih edilen marka ve işyeri olmak gibi konular…

Tüm bu açılardan bakıldığında amaç arayışı çok önemlidir. Markaların kendilerini sürdürebilmeleri temel konulardan biridir.

Öte yandan dürüst olalım.

İletişim uzmanları markalar için lezzetli ambalajlar yapma konusunda ustadır. Ancak bu konu o kadar önemlidir ki iyi bir paketleme ile gözden kaçırılamaz.

Sürdürülebilirlik çerçevesinde yapılan her çalışmanın faydaları vardır. Niyet ne olursa olsun bu doğrudur. Bu faydalar arasında farkındalık yaratmak ve daha fazla insana ulaşmak da yer alıyor. Ancak ben bu konularda iletişim uzmanlarına çok önemli sorumluluk düştüğünü düşünenlerdenim.

Kavramların ve modellerin biraz daha derinine inerek gerçekte ne yapıldığının farkına varmak gerekir (yeşil paketleme/yıkama, amaca yönelik ambalajlama veya iş modelinde tam bir değişiklik, paydaş yönetimi ve etki vb.). Aksi takdirde her şeyde olduğu gibi bu konuların da içinin boşalıp anlamsız kalması riski vardır.

_{^{Şirketler (ve markalar) neden var?}}

Günümüzde markalar ‘amaç’ peşinde koşuyor. Ancak bu, geçmişte tüm sistemin amaçsız olduğu anlamına gelmez. İktisat doktrinlerinin değişim ve gelişimine paralel olarak konuyu değerlendirmek gerekmektedir.

İlk önce Friedman'dan yola çıkarsak şirketlerin amacı açıktır: 'Hissedarlara para kazandırmak!'

Milton Friedman'ınNobel İktisat Ödülü sahibi 70'li yıllarda bu doktrini "İşin işi iştir" şeklinde tanımlamıştı. Yani şirketlerin odak noktası kâr etmekten başka bir şey değil. Maliyet, süreç kontrolü ve verimliliğe odaklanırlar. Amaçları piyasayı kontrol etmek ve piyasa değerini arttırmaktır. Sonuçta hissedarlar için ekonomik değer üretirler. Sosyal veya ekolojik kaygılar şirketlerin dikkatini dağıtmamalı. Bunlar sonuçta devletlerin işidir. (Çok açık değil mi?)

_{^{Şirketlere ilk piyasa dışı baskı!}}

Net amaç zamanla daha karmaşık hale gelmeye başladı. getiren ilk adımsürdürülebilirlik ekseni ekonomikParadigma geleneksel piyasa dinamiklerinin dışından geldi.

Çevresel ve sosyal kaygıların da devreye girmesi gerekiyordu.baskı nedeniyle ekonomik süreçSTK'lar gibi paydaşlardan. Kamuoyu ve medya da kaygılarını dile getirdi. Çevresel ve sosyal kaygıların tetiklediği ekonomik riskler (ve fırsatlar) ortaya çıkmaya başladı.

Ancak burada belirleyici olanın hissedarlara değer yaratmak olduğunu söylemek gerekir. Karar verme ve eylemlerde sürdürülebilirlik kaygıları göz önünde bulundurulsa bile iş hedefleri açıkça hissedar kazanmaya odaklanıyor. Bu yaklaşım reaktif olarak tanımlanabilir. Ekonomik kazancı etkileyecek risklerin yönetilmesine odaklanır.

_{^{Hissedar odağından paydaş kapitalizmine geçiş!}}

Kritik birmanifesto2020 yılında Davos'ta yayınlandı. Şirketler tüm paydaşlarını dahil etmeyi hedefliyor. Ortak ve sürdürülebilir değer yaratmak istiyorlar.

Bu değeri yaratırken bir şirketin sadece hissedarlarına hizmet etmemesi gerektiği belirtildi. Ayrıca tüm paydaşlarına (çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler, yerel topluluklar ve genel olarak toplum) hizmet etmelidir.

Bu anlayış, çevresel ve sosyal risklerin kârlılık üzerindeki etkisini yönetmenin ötesine geçiyor. Sadece hissedarlar için değil, insanlar ve gezegen için de değer yaratmayı esas alıyor. Konu, reaktif risk yönetiminden, farklı paydaşlar için değer yaratmak amacıyla markaların proaktif hedef ve program uygulamasına dönüştü. Bir diğer önemli fark ise bu alanda atılan tüm adımların ölçülmeye ve raporlanmaya başlanmasıdır.

Bu yaklaşım, ekonomi, insan ve gezegen olmak üzere üç ayak üzerinden tüm paydaşlar için değer yaratmaya odaklanıyor. Pay sahibini tek paydaş olarak merkezde tutan bir yaklaşımdan uzaklaşıyor. Bu değişim aslında şirketlerin iş modellerini gözden geçirmeleri açısından çok önemli bir kırılma noktası.

_{^{“Günümüzün her sosyal ve küresel meselesi, kılık değiştirmiş bir iş fırsatıdır”Peter Drucker}}

Paydaş kapitalizmi kavramının bu şekilde devreye sokulması ciddi bir kırılmadır. Bugün bile bu durum farklı bir boyuta taşınmaya başladı.sosyal girişimcilik'.

Sürdürülebilirlik temelli sorunları genellikle yeni teknolojilere dayanarak çözmek için yola çıkan iş girişimlerine tanık oluyoruz.

Burada da bir paradigma değişiminden bahsetmek mümkün. Bu girişimler öncelikle bazı temel sorulara yanıt bulmak için harekete geçiyor:

– Toplumdaki sürdürülebilirlik sorunlarının çözümüne hangi (mevcut/yeni) ürün ve hizmetlerle nasıl katkıda bulunabiliriz?

– Ekonomik, sosyal veya çevresel zorlukların çözümüne katkıda bulunmak için kaynaklarımızı ve yetkinliklerimizi nasıl kullanabiliriz?

– gibi konularda ne gibi yapısal katkılar sağlayabiliriz?iklim krizi,cinsiyet eşitliği, eğitim ve finansmana erişim?

Bu girişimler, sosyal ve çevresel sorunların çözümünü "ekonomik açıdan mantıklı" iş fırsatlarına dönüştürmeyi amaçlıyor. Yani ekonomik değer yaratma konusu arka planda kalmıyor.

İş fikri, sürdürülebilirlik odaklı bu zorlukların gözden geçirilmesiyle başlar. Daha sonra bu sorunları çözecek yeni stratejiler ve iş modelleri geliştirmeye devam ediyor.

Bu, geleneksel iş dünyasına göre çok farklı bir stratejik yaklaşımı temsil ediyor. Gerçek anlamda sürdürülebilir bir iş modeli olarakDruckerdiyor ki, aslında ekonomik fırsat yaratırken toplumsal bir sorunu çözmek için yola çıkıyor.

_{^{Sürdürülebilirlik sadece bir marka stratejisi değil, iş modelinin kendisi olmalıdır.}}

"Çevreci olduğumuz için değil, kapitalist olduğumuz ve müşterilerimize güvendiğimiz için sürdürülebilirliğe odaklanıyoruz. Bu, şirketlerin ekonominin içinden geçmekte olduğu büyük değişikliklere göre işlerini nasıl ayarladıklarını anlamayı gerektiriyor."

Dünyanın en büyük varlık yönetimi şirketi Blackrock'un CEO'su Larry Fink'in sözleri aslında ekonomi ile sürdürülebilirlik konuları arasındaki bağlantıyı ortaya koyuyor. Blackrock 10 trilyon dolarlık bir fon büyüklüğünü yönetiyor. Fink, finansal açıdan mantıklı olduğu için şirketlere iklim değişikliğine dikkat etmeleri konusunda baskı yapmaya devam edeceklerini söyledi.

Fink'in sözleri önemli. Bu konuların bizzat piyasa oyuncuları tarafından bu kadar net bir şekilde dile getirilmesi, şirketlerin tüm iş planlarını etkileyecektir.

Üstelik yeni nesillerin tetiklediği toplumsal bilinç, şirketler üzerinde ciddi bir değişim baskısı oluşturacaktır. Günümüzde sürdürülebilirlik ile ilgili riskler üzerine hareket eden şirketlerin hayatta kalma şansı oldukça zor. İş modellerini yalnızca hissedarlara değer yaratma ekseninde yürütmeye devam etmek, uzun vadede ayakta kalabilmek için yeterli değil.

Gelecek, tüm paydaşları için uzun vadeli değer yaratan şirketlerin olacaktır. Bu şirketler ekonomi, insan ve gezegen üçlüsünde ‘sanki’ faaliyet göstermiyor. Bunun yerine iş modellerini sosyal girişim dinamikleriyle samimi bir şekilde uyumlaştırıyorlar.

Sürdürülebilirliği sadece kendine özgü bir marka stratejisi olarak değil aynı zamanda bir iş modeli olarak benimseyen şirketler kazanacak.

Böylece bir yandan yeni pazar fırsatları, iş ve konu alanları ortaya çıkacak.

Tüm paydaşları kapsayacak şekilde sosyal ve çevresel değer yaratmak ütopik görünüyor. Ekonomi motoru çalışırken bunu başarmak zor görünüyor. Ancak bu yaklaşım aslında bir fırsat penceresi sunuyor. İnsanlığa umut getiriyor.

---