İklim krizinin önündeki engel: Beynimiz

Araştırmalar, insanların büyük çoğunluğunun iklim değişikliğini ciddi bir sorun olarak gördüğünü ortaya koyuyor. Ama, aynı araştırmalar, davranış değişikliğinin bu bilginin çok gerisinde kaldığını da teyit ediyor. Bilmek ile yapmak arasındaki bu uçurum artık iyi belgelenmiş bir gerçek. Peki sorunu gerçekten anlıyor muyuz?

Çoğunlukla değil. Çünkü bu uçurumu "ilgisizlik" ya da "inkâr" olarak etiketliyoruz. Oysa sorun çok daha köklü. Biyolojik!

Zamansal iskonto: Geleceği sistematik olarak küçümsemek

Beyin, gelecekteki ödülleri bugünkü ödüllere kıyasla sistematik biçimde değersizleştirir. Buna zamansal iskonto deniyor. 61 ülkede yapılan kapsamlı bir araştırma, bu eğilimin kültürler ve gelir grupları arasında evrensel biçimde gözlemlendiğini gösteriyor. Zamansal iskontonun küresel ölçekte genellenebilir olduğu, yüksek ekonomik eşitsizlik ve yüksek enflasyon ortamlarında ise daha da belirginleştiği görülüyor.

İklim iletişimi açısından bu bulgunun sonuçları yıkıcı. Araştırmalar, tüketicilerin gelecekteki çevre sorunlarını diğer risk türlerine kıyasla çok daha fazla iskonto ettiğini bulguluyor. Yani, beyin zaten geleceği küçümsüyor. Üstüne bir de ‘bu sorun iklimle ilgili’ denilince iskonto oranı artıyor.

"Bunu yaparsan 30 yıl sonra gezegen daha iyi olacak" mesajı biyolojik olarak beyni harekete geçirmiyor. Bu, irade ya da karakter zayıflığı değil. Evrimsel miras. Dopamin sistemi belirsiz, uzak ve soyut sonuçlara tepki vermiyor. Beyin 2050'yi değil, bugünü anlıyor.

Çözüm için bu mekanizmayı kırmak gerekiyor. Geleceği somut, canlı sahneler olarak hayal ettirmenin zamansal iskontoyu anlamlı biçimde azalttığı deneysel olarak gösterilmiş durumda. İklim iletişimcileri için bu kritik bir ipucu. Soyut veriyi değil, somut sahneyi sat.

Stoknes'in beş engeli ve bal arısı metaforu

Norveçli psikolog ve ekonomist Per Espen Stoknes, iklim iletişiminin neden bu kadar az işe yaradığını anlamak için yıllarca araştırma yaptı. Stoknes, 5 psikolojik engel tanımlıyor. Uzaklık, kaygı/kıyamet, çelişki, inkar ve kimlik. Bu beş engel birbirine kilitlenmiş bir sistem gibi çalışıyor.

İklim değişikliği çoğu zaman bireylere uzak ve soyut hissettiriyor. COVID, örneğin, öyle değildi. Bu mesafe duygusu, insanların iklim değişikliğine öncelik vermesini güçleştiriyor. İklim değişikliği etrafındaki mesajlar çoğunlukla kıyamet senaryolarına odaklanıyor. Bu insanları bunaltıyor ve harekete geçirmek yerine felç ediyor. ‘Karbon ayak izinizi azaltın’ mesajı çalışmıyor. Çünkü dopamin sistemi belirsiz, uzak ve soyut sonuçlara tepki vermiyor. Beyin bugünü anlıyor, 2050'yi değil.

Per Espen Stoknes'in bal arısı metaforunu çok seviyorum bu yüzden. Arı bal için çıkmıyor yolculuğa. Nektar için çıkıyor. Bal uzak ve soyut bir hedef. Nektar ise şu an, çiçeğin tam ortasında. Sürdürülebilir davranışların da kendi nektarı olması lazım.

"Gezegeni kurtarmak için evinizi yalıtın" yerine "daha sıcak, daha sessiz bir ev, üstüne yüzde 30 daha düşük fatura için evinizi yalıtın" mesajı örneğin. Bu, beynin bugün işleyebildiği somut bir ‘nektar’ sunuyor.

Cialdini'nin havlu deneyi

İnsan beyni sosyal bir organ. Evrimsel süreç boyunca hayatta kalma, bireysel kararlardan çok grup dinamiklerine bağlıydı. Bu nedenle beyin sosyal normlara son derece duyarlı.

Cialdini ve meslektaşlarının otel havlu deneyi bu dinamiği şaşırtıcı bir netlikle gözler önüne seriyor. Standart çevresel mesaj yerine "misafirlerimizin yüzde 75'i havlularını yeniden kullanıyor" yazıldığında havlu yeniden kullanım oranı yüzde 44'e çıktı. Üstelik aynı odada kalan önceki misafirlere atıfta bulunan mesaj, genel misafir normuyla karşılaştırıldığında standart çevreci mesaja kıyasla yüzde 33 daha fazla uyum sağladı.

Bu bulgular iklim iletişimi için ne anlama geliyor? Şunu: "İklim için doğru olanı yap" mesajı beyni pek az harekete geçiriyor. Oysa, "komşun zaten yapıyor" mesajı çok daha derin bir sinirsel kanalı devreye sokuyor.

Ama burada bir uyarı şart: Araştırmalar, mesajların alıcının değer yönelimiyle çelişmesi durumunda yakınlık çerçevesinin backlash yaratabileceğini ve etkileşimi azaltabileceğini gösteriyor. Sosyal norm mesajları her bağlamda çalışmıyor. Hedef kitlenin kimliğiyle rezonans kurması gerekiyor.

İklim iletişiminin en kötü alışkanlığı: Kayıp!

Nörolojik olarak kaybetmenin acısı, kazanmanın sevincinden iki kat daha güçlü. Kahneman ve Tversky'nin beklenti teorisinden bu yana bu bulgu defalarca doğrulandı. Ve iklim iletişimi tam da bu tuzağa düşüyor.

"Asla et yeme." "Arabandan vazgeç." "Uçmayı bırak." Bu mesajların tamamı kayıp çerçevesinde kurulu. Ve bu yüzden sistematik olarak başarısız oluyor.

Bunu destekleyen güncel araştırmalar da dikkat çekici. İklim değişikliğinin sonuçlarını korku çerçevesiyle sunan mesajlar yüksek korku ve kaygı yaratıyor. Ancak iklim değişikliği kaygısı korku düzeyini güçlü biçimde artırırken, harekete geçirme gücü sınırlı kalıyor. Korku harekete geçirmiyor, donduruyor. Çok yüksek düzeydeki iklim kaygısında bilgi arama davranışı azalıyor. Yani, aşırı korku mesajı paradoksal biçimde kaçınmayı artırıyor.

İklim değişikliği bir felakete doğru ilerleme olarak çerçevelendiğinde ve bu yalnızca kayıp, maliyet ve fedakârlık gerektiriyormuş gibi sunulduğunda, insanlar konudan kaçma arzusu duyuyor.

Oysa, ikame stratejisi farklı çalışıyor. Alışkanlığı yok saymak yerine, onun aynı işaret ve ödülünü koruyup yalnızca rutini değiştiriyor. "Et yeme" demek yerine "haftada bir bitki bazlı gün dene" demek ve bunu damak keşfi, yeni tarif, yeni bir sofra ritüeli olarak çerçevelemek ödül sistemine bağlanabilen gerçek kazanımlar sağlıyor.

Beyin yeniliği seviyor. Tamir etmek, fermente etmeyi öğrenmek, bisikletini kendin onarmak "yeni bir şey satın almak" değil ama "yeni bir şey öğrenmek" olarak çerçevelendiğinde, aynı nörolojik heyecanı tetikleyebiliyor. Pazarlama zaten bunu çok iyi biliyor.

Mimari mesele

Bireysel karbon ayak izi kavramının petrol şirketi BP tarafından 2004'te pazarlama amacıyla yaygınlaştırıldığı artık iyi bilinen bir gerçek. Sorumluluk sisteme ait bir sorunun yükünü bireysel omuzlara kaydırmak için araçsallaştırıldı. Ve iletişimciler bu çerçeveyi içselleştirerek harekete geçmeyenleri neredeyse suçlar hale geldi.

Uzun süre bireysel sorumluluklarımız üzerinden sürdürülebilirlik iletişimi kurgulayarak, harekete geçmeyenleri de neredeyse suçlar şekilde hareket ettik. Neden kimsenin umursamadığını sorduk kendimize. Oysa, yanlışı biz yaptık. Beyin umursamayı çok iyi biliyor ama biyolojik parametreler içinde. İklim iletişimini bu parametrelere göre tasarlanmadığımız sürece, ne kadar iyi niyetli olursa olsun, fazla ileri gidemediğimizi de gördük.

Davranış değişikliği üzerine iletişim kurmak, kritik bir mimari meselesi. Ve bu mimarinin beyinin biyolojik işleyişi ile ilgili bir kullanım kılavuzu var. Zamansal iskontoyu azaltmak için soyutu somutlaştır. Sosyal normu aktive et ama hedef kitlenin kimliğiyle çelişme. Kayıp yerine kazanım çerçevele. Kaygıyı felç boyutuna çıkarmadan harekete dönüştür. Özetle, nektar sun. Bal değil.

Bu duvar yıkılmıyor. Ama kapısının şifresi de elimizde.

Makalede vurgulanan, bireysel karbon ayak izi kavramının bir petrol şirketi tarafından yaygınlaştırılması, yapısal sorunların üzerini örten ve sorumluluğu bireye yıkan washing-ekonomisi odaklı pazarlama stratejilerinin tipik bir örneğidir. Bu tür stratejiler, beynin somut ödül mekanizmalarını manipüle ederek ekolojik krizin kökenindeki endüstriyel sistemlerin değişimini engellemektedir. Bu örüntü, Washing Ekonomisi kavramıyla doğrudan örtüşür.